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身为传统美食丰收蟹庄也挺黄太吉式革命

发布时间:2020-07-21 09:57:41 阅读: 来源:整理剂厂家

黄太吉火了,骂的人也多了。黄太吉还是一个小朋友,骂它的其实是想骂黄太吉所代表的社会潮流——“互联网思维”。

互联网思维,是一个非常宏大的概念,她必将深刻地改变我们的未来。我在这里只想讲一个狭义的“互联网思维”,就是如何运用移动互联网,进行市场营销。其实,最近在骂“互联网思维”的,也就是看不过这场行业革命。

中国有互联网,已经20多年了,但真正发展起来的,却是在过去的2013年,大家都用手机上网了,我们随时随地挂在网上了,移动互联网时代到来了。

我是4A进中国的第一代,1993年我在上海BBDO,负责一个客户“摩士达商厦”,这是台湾人开的百货公司,也是中国新型百货业态的滥觞之作。当时我们花了一百万元,铺天盖地的广告,全上海人民都知道,有个摩士达商厦“闪亮开幕”。

1993年,花100万广告费,全上海人民知道你,花1000万广告费,全中国人民知道你;2003年,花1000万,才能让上海人民知道你,1亿才能让全中国人民知道你;2013年,有人花好几亿,才赞助了一个“中国好声音”,也有人一分钱广告费没花,却红透了大江南北。

这个一分钱广告费没花,红透了大江南北的,就是黄太吉煎饼,他的老板80后,叫赫畅。赫畅,从国外留学回来,先在百度、去哪儿工作,然后自己创业,和M&C saatchi一起合开了一家中国的4A分公司。他再次创业,卖煎饼,却不花钱做广告了,这是为什么呢?

一、眼看着你起高楼,眼看着你宴宾客,眼看着楼塌了

移动互联网来了,传统市场营销的两大基石被彻底动摇了:

1. 一直以来的,影响消费者的媒体路径,被彻底断掉了;

2. 用户对产品的反馈路径,又被彻底接上了。

工业时代,厂商发动大规模的广告运动推广自己的品牌。广告必须通过媒体才能影响消费者,媒体全部是垄断的:广播、电视、报纸、杂志。媒体费用也是很贵的,所以要制定严密的传播策略,想出最好的创意,然后制作出精美的广告,再通过被垄断的媒体投放出去。广告公司所做的一切,就是在非常有限的广告时间和版面里,起到最好的效果。

甚至,有了5秒钟的电视广告,向你反复灌输“三只羊”或者“脑白痴”。厂商和广告公司知道,消费者的认知天生具有重大缺陷的,通过大规模的媒体洗脑可以影响他们对产品和品牌的感受。根本上,这是在忽悠消费者——厂商本质上并不尊重消费者。宝洁公司够大了吧,过去很久以来,他家牙膏香皂洗发水洗衣粉,包装上只有一个什么广州的邮政信箱,甚至连地址电话都没有,“有意见,欢迎写信给我们”。信访,哼哼。

移动互联网来了,现在第一大媒体是手机,传统的四大媒体江河日下,甚至连PC网站和论坛都很少有人去了。厂商和广告公司,还是可以做出很创意很精美的广告,还是可以在传统媒体上投放,就是没有什么人看了,他们影响消费者的路径,开始被切断了!这对工业时代过来的传统企业,是非常致命的打击,因为他们那一套,开始彻底不好使了。

上海的《新闻晚报》,已经关门了。前几天,海尔传出内部邮件,张瑞敏下令停掉2014年的全部杂志广告。另一边,小米手机卖到这么大,全部是在网上推广起来的,只花了很少一点点钱。

我们做广告,还有一个最最厉害的命门:消费者洞察。如何让我的用户,喜欢我,买我们的东西,而不买竞争对手的东西?这是整个市场营销学,最低层的代码,你如果不能把这个解破出来,后面一切的推广手段,都没法干。或者说,干了也是白干,干了也浪费。

过去我们解读消费者,首先使用大规模的市场调查,然后是小型访谈会,最后还要入户调查。全国收集资料,北上广深、二线三线城市跑,一个会一个会地开,总之是花了一笔大钱,得到到一大本《XXX品牌的市场研究报告》。最后,客户、调查公司、广告公司,一大堆人开会得出一个“消费者洞察”,譬如:中国女性用户最喜欢美白类的化妆品、越野车是男人的大玩具,全中国人民都怕上火……诸如此类,如此这般,等等等等。

有了这个洞察以后,厂商就可以制定本年度的市场营销计划,花大钱做广告,找大明星上CCTV;开高大上的产品发布会,忽悠经销商疯狂进货,让超市的货架上摆满自己的产品。这个要命的消费者洞察,也许猜中对了,产品就大卖;也许猜错了,然后就木有然后了。

工业时代的产品营销,有个最大问题:老板越大,离消费者越远!

有了互联网以后,每一个消费者,都可以把自己对产品和品牌的感受,放到网上去。淘宝构建的用户评介体系,甚至已经颠覆了政府的“消费者保护协会”,试问,哪一个淘宝卖家不害怕差评。有了互联网,我们每个普通消费者终于成了“亲”。

现在当老板的,可以随时在网上搜索用户对自己产品和品牌的感受,雷军说,他每天花一小时,在网上回复小米用户的评论。海尔成立三十年,市值600多亿人民币;小米成立三年,估值100亿美金。我一直觉得,这一轮,外国大公司打不过中国草根英雄,就是因为那些老外CEO,不懂中文,不会玩微博微信。他们太不接地气了!

赫畅告诉我,煎饼的微博@黄太吉传统美食 从第一天起,就是他自己维护的,到现在他还在回复每一条用户的评论。你说,赫畅还需要搞一大堆市场调研,去找到“消费者洞察”吗?他比谁都清楚,自己的用户到底是喜欢什么!单凭这一点,骂黄太吉的人,就没有明白这个新生品牌背后,所代表的诚意。单凭这一点,麦当劳肯德基的老板们,就会感到后背一阵阵发冷,嗖嗖滴。

二、得粉丝者,得天下

传统年代,媒体是垄断的,消费者是孤立。消费者一旦被广告吸引,购买产品以后,他只能在很有限的范围内表达对产品和服务的感受。所以,只要你买了,你说它好还是坏,厂商并不太关心。厂商只要继续大规模做广告,推广自己的产品,再烂的产品,还是有人来买,譬如“脑白痴”。大家都知道,中国太大,每个人赚一块,就是10多亿。

事实上,只要广告做得大,媒体收了广告费,万一有什么问题,自然有人帮你来说话。在工业时代,少数垄断的媒体和厂商,结成一个的利益链条,共同攫取利润的。竞争,无非在几家垄断的厂商之间,他们肿木厮杀,也很少会降价。最终付钱的消费者,完全处于劣势。

今天,我们越来越少看传统媒体了,大家都在看手机。我们在微博里,看自己粉的大号,在说什么做什么;我们在微信里,看自己的熟人,在说什么在做什么。我们每个人,自己也都可以在微博、微信里说话,我们都在被别人影响,同时也都在影响别人。

所以,一个罗锤子,可以毁了西门子;一群米粉,就可以捧红了小米。今天这个世界,只要用户喜欢你,他就会帮你去传播,他为你说话,比什么广告都好。因为,每一个用户,自己就是媒体,千千万万喜欢你的用户,一起为你说话,就是《北京晚报》,就是CCTV。

还原一个今天的典型购物场景:范太太在微信里,看到好朋友曹太太在赞美醉蟹,问她哪里来的,曹太太发了网店链接给她。范太太点进去,先看看产品,再看看评论,发现确实不错,就果断下单了。整个过程,范太太就在手机点了几下,前后不到三分钟,就把产品买了,买完以后,她甚至还不记得这是什么牌子的产品。

自媒体、社交网络和电商,加在一起,构成了移动互联网生态下的“猛戳经济”。一个消费者从选择到购买的过程,可以短到只有几次点击,厂商几乎没有插手的机会,全部过程中消费者只相信自己朋友的推荐和网店里的评论。如果,她用过你产品,觉得也好,就会继续推荐,循环往复,生生不息。

前几天我遇到卫哲,他说见过赫畅了,“这孩子聪敏,他说以前做广告,一定要全部做到底,现在只要做一半,另一半让用户去做”。因为所以,今天新型的创业者,个个能说会写懂表演,都是德艺双馨的人民艺术家,呵呵。

很多人不知道,卖煎饼的赫畅,还是国内少数几个研究地外文明的专家。他刚开始卖煎饼时,就经常在黄太吉的小店里,办免费讲座,大侃外星人。那些年青人,听得如此如醉,到处去讲有这样一个神奇的煎饼店老板,品牌就这样迅速传播出去了。

研究时下最当红的品牌,小米手机、雕爷牛腩、黄太吉煎饼,还有正预备进中国的特斯拉电动汽车,都在用户传递这样的信息:“我们是很厉害的,你用了我们,你就和我们一样厉害”。已经购买的用户们,就会到处去说去秀,就会吸引更多的用户过来。今天,忠实粉丝的传播,比什么广告都好,而且全程免费。所谓,得粉丝者,得天下。

这是一个千载难逢的机会,很多能掌握玄机的小公司小品牌,花很小的代价,将会取得极大的成功。这在以前,是根本不可想象的。这就是移动互联网的魅力,互联网思维的魅力。

三、顺搭便谈谈,什么是美食

2002年我创立了“丰收蟹庄”以来,一直在经营中国最好的大闸蟹及其加工产品,也因此和国内美食圈有了很深的交往。那些大咖们,不会去黄太吉,更从来不去麦家肯家功夫家。他们喜欢去汪姐大董,实在不想出去,就在家里吃吃秃黄油捞饭。所以,我们不能拿美食家的标准去说快餐店的事儿。

什么是美食?我们每个人的味觉,在童年时就定型了。妈妈做的饭最好吃,故乡的菜最窝心。同一个地方长大的人,他们对当地食物的共同记忆,构成了共同的标准,就是所谓的“地道”。我们常常说,这个菜“地道不地道”,就是以当地人的口味为标准的,外乡人评判不得。这种“地道”的味觉记忆,最后会变成了我们的情感。美食,其实就是情感。

丰收蟹庄的招牌醉蟹,我在自家厨房里捣鼓出来的,标准就是我从小的味觉记忆,海派的小南国王董、夜上海姚先生、馋宗大师沈宏非都说OK,我们的醉蟹在上海和江浙一带大受欢迎,可一旦送到北方也被骂得一头雾水。

中国疆域辽阔,各地的口味差异极大,要做出一个全国人民都认可的美食,几乎是不可能的。黄太吉的煎饼果子,以天津风味为标准的,里面裹的油条;而传统北京煎饼是放薄脆的。地道北京人,肯定觉得黄太吉不正宗。上海也有煎饼,里面放油条的,名字叫“包脚布”,因为颜色均匀,黄里透白,味道却比天津的更加细腻柔软。

天津的果子,北京的煎饼,上海的包脚布,哪个更好一点?答案是无解。

那些骂黄太吉的,总是先说这个煎饼不好吃;然后说这是商业炒作,最后说互联网思维就是一个大骗局。互联网思维,确实讲“产品至上”,但对一个传统食物的快餐连锁店,要求极限的、甚至个性化的美食却是毫无意义。黄太吉卖的,并不完全是煎饼,而是颠覆传统的全新的用户体验。

一个黄太吉的煎饼12元,只在北京有四家店,却已经是红遍了全中国。你现在不知道、看不上;将来等你搞懂了、想干了;恐怕就来不及了。我写这篇文章时,16岁的儿子在边上看,他说:你们以前好麻烦,为什么要看广告买东西?

一个时代的过去了,又一个时代到来了!

作者为丰收蟹庄创始人傅骏

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