行业热议的整体家居是什么专家为其正名解读-【新闻】

核心提示：2007年，我参加当年中央电视台“赢在中国”比赛时的主题就是整体家居馆的创意。如果说2007年谈及整体家居还为时过早，甚至被很多行内人看成太超前的产物。而2011年1 月，我应“谁来一起午餐”节目组之约，赴上海专门拍摄了一期题目为整体家居的节目时，中国家居业内已有众多家具及建材企业，早已将整体家居的口号喊得大江南北众人皆知了。

2007年，我参加当年中央电视台“赢在中国”比赛时的主题就是整体家居馆的创意。如果说2007年谈及整体家居还为时过早，甚至被很多行内人看成太超前的产物。而2011年1 月，我应“谁来一起午餐”节目组之约，赴上海专门拍摄了一期题目为整体家居的节目时，中国家居业内已有众多家具及建材企业，早已将整体家居的口号喊得大江南北众人皆知了。

一．整体家居的由来及进程

2008年，北京科宝博洛尼开始从橱柜延伸到地板、卫浴、家具等产品，首次提出整体家居概念。于是乎，北京装饰界如东易日盛、实创等装饰行业的龙头企业，紧随其后纷纷往整体家装或整体家居方向做出实质性进取。

2009年，大自然地板、东鹏陶瓷、欧派橱柜、美的电器、TOTO卫浴及红苹果家具等八家建材家具企业结合成冠军联盟，开始全国范围的整体推介销售。但是缺乏整体落地的实施动作，或被欧派品牌某些地方经销商的独孤求大而举步维艰……

2010年，众多建材、家具、家电企业再提泛家居概念，炒作之余也再无实际动作……

2010年后，家具行业开始有厂家小心翼翼的试着提及整体客厅、整体家具概念，2010年下半年，众多家具厂开始整合产品向整体家居概念发力。

二．整体家居实质

但是，到底何谓整体家居，又如何展开整体家居的实际营销动作呢，却是很多家具企业和建材企业一直困惑的。

整体家居，无外乎是指建材、家居、家饰、家装甚至包括家电的综合体。正如这一营销模式的先行者——广州靓家居曾育周总经理所倡导的那样，这几个产业链一旦被有机结合在一种商业模式中，才能叫做整体家居。

目前的家具经销商行列，普遍是坐商行为，相比建材行业成熟的行商行为，很多经销商已经开始学习模仿了，但是由于家具厂家的意识滞后，实操人才团队的匮乏，致使整体家居就像个时髦的玩意或行业梦想的代名词，被整体了，被家居了，却真的不知道路在何方……

三．家具行业整体家居的弊端

我和众多家具行业人不一样的地方是，我不是家具行业出身。但是，回顾我所打拼过的十年之余的建材行业，尤其是建筑陶瓷行业和地板行业，真真正正的营销管理高层人才水准，比我所熟知的家具行业的相等职位人员相去太高远了。建材行业的突飞猛进的发展在很大程度上是嫁接了众多比它先进行业的精英，比如说家电业、快速消费品行业等等。而回看家具行业呢，仅仅在营销老总层面上，暴露出的年纪普遍较轻，学历普遍较低，心态普遍浮躁，正好证明了家具行业的发展瓶颈。正如我常不理解的一个职位名称一样，建材行业营销管理层职位上很少有营销总监一职，而家具行业中，总监总监总是被老板监督，用这职位名有何用？

年纪普遍太年轻是首要问题，并不是说年纪一定是经验和能力的保证，但是年纪与阅历却是深度和广度工作的根基。一个行业的浮躁，从它主体成员的年龄及知识结构、职业经验各方面可以看出这个企业甚至行业的发展方向。我们试问一下家具行业的老板们，你们是否真正想过或用过从建材、家电行业转行过来的优秀的职业经理人？你们知道他们真正的综合营销管理能力、立体营销渠道实操能力强在哪里吗？……频繁跳槽的现象，试问怎能将系统化的管理经验植入。短视管理的行为家具行业营销人中普遍存在，到底是为生存还是为体现价值，也许很多家具职业经理人并未分清楚过。

在目前，家具行业还是个低关注度的行业，还停留在产品营销时代，没有真正进入品牌营销时代，绝大多数厂家无法给经销商除低质模仿的所谓新产品之外，太多实质有效的渠道或终端营销支持手段……更可笑的是，一谈及支持与帮扶就异口同声地会说，我们还会做培训。在我看来，家具行业目前滥竽充数的培训机构和个人，已经让家具行业的老板和职业经理人把培训当成了营销支持的最后一根救命稻草。我总在呼吁，要让相关机构清理一下家具行业培训机构或个人的资质问题，要不然不仅会让我们这些搞学术课题研究多年的教书匠们被那些半路出家的西装客们抢了教书育人的饭碗，而且那些动则口若悬河却连学术或实践PK 都不能的所谓大师们亵渎了培训行业的严谨性。所以，我不止一次地给家具行业的老板们谈及整体家居时，总忘不了纠正一下被这些大师们带歪了的整体家居的概念性的说教做做斧正。

我常在很多场合说，家具行业绝大多数厂家只做了一个平层面的营销动作------专卖店直营。相比建材行业研究烂了的立体化营销渠道，很多家具行业的老板和职业经理人却说，我们也在做啊，可是你们真正懂得怎样做吗，你们之中又有多少人实操过呢？

反观一种可笑的现象，每当有红星等物业方招商或活动时，趋之若鹜的是众多家具企业的老板们，看看身边的建材行业的精英职业经理人们，你几时看到人家建材行业有一线二线品牌的老板或老总们参加……是建材行业不重视终端营销吗，是人家早就把终端为王，渠道王中王看得更透了。人家花在小区、样板房、家装公司、设计师、工程销售、团购等方面的渠道营销动作，远比死拼专卖店销售这一单一渠道要花更多的人力物力，下更多真刀真枪的功夫。

还是说回广州靓家居的模式。早在十年前就在建材行业有南创成—靓家居的母公司名—北华耐之说，可见十年前靓家居就在建材行业的地位和名气，但是曾育周是个看破名利的人，从2006 年起，将所有建材代理全部逐渐放弃而转为潜心研究新的营销模式，从家装，到建材，再到家具、家电，真正做到一体化营销推广后，五年时间，在广州十多个行政区的中心地段开了十多间门店，从小区样板房开始，到自己的装饰公司设计团队入手，建材家具家电一体化推介，将广州新房交易的相当比例份额囊入其手，试问广州市场的中上消费层这一份额，谁能与之竞争。

行商、立体化的营销手段，对于建材行业来说早就是烂熟的操作模式了，而家具行业的经销商们在期待着，我们这些家具行业的精英们，又有多少真正能帮到他们呢？

当小区、样板房、设计师、工程、团购等不再是新鲜名词之后，我们能指望那些连家具都没有卖过的所谓的培训大师们教会我们怎样去实操吗？所以，我呼吁家具行业的老板们，在目前终端营销已近乏力，必须以行商代替坐商的现实状况下，应该考虑从建材或家电行业请一些经验丰富的营销高手，让他们着陆来家具行业发展，用他们的实操经验带来新的渠道竞争的实战战术，教会经销商们早一点从终端营销的死拼里脱离出来，早一点开始立体化的渠道竞争。

四．立体化渠道竞争

2011年，家具行业众多厂家的老板问过我同样一个问题：B2B 可以做吗？我愕然了，早在六七年前，淘宝网盛行时，建材行业已经开始试水做B2C，B2B，F2C了，但是相比行业差别，我不认为家具行业目前具备做这些网络营销的基础，别的且不说，就说人才的储备，不是说找几个会电脑或会在网上开店的人就可以做起来的，电子商务是个很系统的实战系统，非有一班人才储备及配送售后体制做保证，才可以实施。为何非要弄这些个时髦的玩意呢？我认为，还不如把真正的工厂管理企业化，把ERP和CRM（客户关系管理）系统相统筹，从市场分析入手。真正我们分析过，中高端的耐用品产品，百分之五十以上的销售来源于销售者的亲友推荐。

那么也就是说，口碑宣传在中高端家具产品营销中所占比例是相当之大的。试问，我们又有多少经销商在工厂的CRM系统支持下，做得到每个客户的详细资料都能进行有效分析呢？三年来，尚品宅配的发展，很多同行都没有进行过认真分析，其实广州圆方如果早用一支家具行业高素质的职业经理人团队来操盘，也许尚品宅配的发展更会让很多家具行业的同行望尘莫及了。他们走的就是一条整体家居销售的模式，只不过他们充分利用了圆方这么多年来在设计软件开发方面的优势，有多少同行又真正把他们

好好拿来研究分析过呢？

五．狼来了之说

5月，国内首屈一指的地板品牌----大自然地板香港上市，圈数十亿港币之威，嚎叫着进军整体家居。可怕的不是他要做家具厂，而是十三年了，大自然打造的各地经销商团队的厉害。无独有偶，东鹏陶瓷、新中原陶瓷集团两大陶瓷行业的巨头，试水家具、家居，真正的经销商死活的比拼拉开了序幕。也许是笔者在建材行业呆的太久的缘故，整体家居营销，不是一个仅仅产品方面应该深入研究的问题，人才储备、渠道变革、终端突围都应该是同期相匹配才能实施的，作为倡导者，我呼吁家具行业的老板们和职业经理人们，少一点浮躁，多一点现实，少一点虚夸，多一点实战，多为处在水深火热中的经销商们考虑考虑，真真正正把他们带领好，指导好，引导他们多一些赚钱的反方向，多一些成功背后的支持。

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