做座如何有效进行营销战略设计

如何有效进行营销战略设计

制订营销战略时，需要考虑的关键点在哪里?

营销战略是一种思想吗

许多企业把营销战略理解成了一种想法，他们凭藉着多年来的经验判定企业营销战略的走向，诸如：由於目前行业的利润率太低，因此要进入另外一个行业；由於目前的竞争很激烈，因此公司必须开拓其他的领域;由於竞争对手采取了大力度的低价战略，为了不失去市场也必须采取低价战略，等等。这些想法就成为企业的营销战略。

但问题是：这些想法或者指导思想难道就能成为战略吗?事实上，这些想法只是营销战略中的部分内容，是局部而不是全部。这些企业的问题在於，他们将想法当成了战略的全部甚至是惟一。其後果就是，如果营销战略仅仅作为一种想法而存在，那麽就必然缺乏斟酌到计算机内电压精度不高执行性，在一个完整的营销战略决策和战略执行体系中，这些想法显得过於苍白，缺乏有力的支持，也无法有效转化为具体的行动。因此，企业往往无法真正蠃得竞争优势，更难於把握企业持续发展的动力。

营销战略不仅仅是一种思想，它不是空泛的，而应该是具有丰富内容的一套体系，是可以执行的。完整的营销战略应该由战略决策和战略执行两部分构成，有效的战略设计不能只是一种想法，还必须体现在具体的运作环节之中。

营销战略是如何发生作用的

在企业营销过程中会发生许多偶然的事，而企业则将一些偶然发生的事当成了一种必然，企业由於某种经验想法的判断蠃得了很大发展，於是在以後的战略决策中也认为这种想法同样会有效，结果则往往是一种必然的失败。其实，这些企业根本没有了解当初的决策到底是如何发生作用的。

举个例子，某食品企业采取了大力度的渠道返利，并由此使企业销售量迅速增长，於是企业就认定是渠道返利产生的作用，在以後频频使用，但事实上却收效甚微，相反却助长了渠道的依赖性，扰乱了市场价格体系，严重损害了企业的利益。这种想法是想当然的，渠道返利下的销量增长，往往并不仅来自返利一种因素，可能当时这种产品恰好是一种流通性特别强的产品，适用渠道返利，但对於终端性的产品就不会有效；也可能当时竞争对手较少采用渠道返利，所以有效，而一旦面临激烈的渠道竞争效果就变得很小；还可能是由於对手的断货才造成返利的效果，而在正常情况下效果并不明显，等等。这些都说明，一项战略的成功实施必须要掌握其实际的运作过程，了解战略是如何产生作用的。

一般而言，要了解营销战略是如何产生作用的，就必须了解行业的运作规律、竞争态势、企业自身的运作模式以及核心能力等诸多因素，要系统分析营销整体业务过程的运作环节，比如市场结构、行业特点、产品结构、渠道结构、分销配送、促销形式等各环节的实际表现，不能想当然地认为战略与结果之间是一种直接的相关关系，否则会误导企业的思维，可能带来灾难性的後果。

营销战略设计与战术的关系

毛泽东军事思想中有一句经典话语：在认识过程，战术决定战略:在实践过程，战略决定战术。这条原则同样适用于营销战争，这也是“战术导向战略”逆向营销的指导思想。这种思想解决了“战略从哪里来”的问题，有效的营销战略不会凭空生成，它往往隐藏在实际的战术实施之中。

一个例子是日化行业中“舒蕾”洗发水的迅速崛起。一直以来，洗发水市场由“宝洁”、“联合利华”等跨国巨头霸占，凭藉雄厚的资金和完善的管理体系，他们的产品已经渗透到了各种不同类型的消费群体，为国内洗发水企业设立了一个很高的竞争门槛。“舒蕾”在与这些巨头的竞争中发现，数以万计的杂货店是他们的“死角”，於是全力以赴拓展这个庞大的商业零售路随着经济的回暖，构建起了较完善的管理体系，并最终将其由初期的渠道战术上升为核心的竞争战略，由此推动“舒蕾”在巨头之间打下了一片江山。

另一个例子是乳业中“妙士”成功的侧翼进攻。当时液态奶市场中已经形成了“光明”、在我国“伊利”等强势品牌向全国拓另外展的竞争格局，作为一个区域性品牌的“妙士”，要想突破区域市场的限制，将会面临奶源、品牌、资金、路等众多难以解决的问题。“妙士”在实际运作中发现，这些强势品牌当时所注重的主要是传统的社区订户渠道和大型现代商超渠道，正忙於对这些渠道的全力拓展或者精耕细作，而忽视了一个富有潜力的渠道──餐饮渠道。於是，“妙士”巧妙避开了强势品牌的进攻区域，集中资源拓展餐饮渠道，并逐步将此战术发展成了核心的渠道战略，从而在竞争激烈的市场蠃得了自己的一席之地。

营销战略与行业运作规律的关系

行业运作规律在营销战略中所表现出来的作用是战略的“特殊性”和“针对性”。许多企业的营销战略之所以不成功，就在於想当然地认为在原有行业很成功的战略同样也适用於其他行业。

笔者曾经在一篇案例文章中详细分析过，当时饮料行业中的某着名企业在进行行业扩张时，错误地从饮料行业进入了休闲食品行业，这种失误就是陷入了一种想当然的认识，以为凭藉在饮料行业中的品牌影响就