亚马逊Kindle以创新之名转型孙永杰的博客

亚马逊Kindle：以创新之名转型？ 　　近期，为了应对同行Barnes & Noble公司以及苹果iPad对于自身Kindle电子书的竞争压力，亚马逊采取了包括降低Kindle电子书阅读器价格(将Kindle的价格下调30%，从原先的259美元下调至189美元);增加发行渠道(在苹果和基于Android系统的设备上发行Kindle应用)以及提供更多的电子图书资源。对此，有外媒称之为亚马逊Kindle的三大创新举措将会给亚马逊的Kindle业务带来增长。但在笔者看来，这所谓的三大创新举措似乎创新的成分并不足，倒是按照亚马逊当初的Kindle模式来衡量的话，更有转型的意味。

先来看下亚马逊的降低Kindle电子书阅读器(硬件设备)价格的举措，回想下当初亚马逊推出Kindle的情景，因为当时亚马逊在此领域还没有实质性的竞争对手，所以无论是在硬件的售价还是利润上都应该是很高的，不难想象，亚马逊是希望Kindle硬件也能成为除了电子书资源之外的Kindle模式的另一个收入与利润来源。看当时的报道和分析，其火爆的程度丝毫不亚于苹果的iPhone，而亚马逊所谓的Kindle模式也主要因为硬件本身而得名。但随着以苹果iPhone为代表的智能手机的迅猛发展，加之同行，尤其是与亚马逊拥有的电子图书资源不相上下的Barnes & Noble的杀入，亚马逊的Kindle模式开始产生了松动。这种松动同时体现在电子书硬件和图书资源两个方面。即亚马逊的Kindle硬件已经不具有不可替代性，而在与出版商的定价权、电子图书的销售价格及拥有的图书出版资源上的优势也随之受到削弱。毕竟出版商已经没有绝对的必要只选择亚马逊的Kindle平台来销售自己的电子图书了。说到松动，今年苹果iPad的发布，让这种松动的趋势更加明显。事实证明，iPad较之于iPhone更快的销售速度，已经让iPad占据了目前美国电子图书市场22%的份额，但亚马逊不应该忘记，相对于自己的Kindle，iPad还只是个新丁。正是由于这种行业内外的竞争，让亚马逊被迫采取了降低Kindle设备的举措，只是希望保持和提升Kindle的出货量而牺牲利润的被动之举。

接下来再看亚马逊的所谓增加发行渠道的策略。实际上就是亚马逊Kindle向其他的平台开放自己的图书资源。从表面上分析，开放意味着亚马逊可以销售更多的电子书，从而获得更高的营收和利润，但同样与最初的亚马逊的Kindle模式相比，笔者认为，亚马逊当初的本意并非如此。因为之前在亚马逊销售的电子图书的格式只能允许用户在Kindle阅读器上阅读。也就是说，亚马逊当初也期望在电子书市场模仿苹果iPhone在智能手机领域的做法，以软硬结合的方式形成一个相对封闭的电子书产业链，因为这样既可以保证其在产业链的话语权，又可以获得更高的营收和利润。但目前的状况是，亚马逊Kindle模式的硬件平台正在遭受苹果iPhone、iPad和同行的分流，这种分流就是Kindle设备的出货量的增长会放缓，市场份额会流失，相应地，运行在Kindle平台上的亚马逊的电子图书的销售也会受到相应的影响。亚马逊深知此趋势，要不为何要大幅降低Kindle设备的价格呢?而开放自己的图书资源(在苹果和基于Android系统的设备上发行Kindle应用)，则是中国所谓的地内损失，地外补。即把因Kindle设备下滑所造成的电子图书资源销售上的损失，通过在竞争对手的设备上运行来弥补。亚马逊的算盘乍看起来很有逻辑性，但事实肯定会如此吗?这就涉及到了亚马逊最后的提供更多电子书资源的举措。

说到提供更多的电子书资源，这应该是亚马逊Kindle模式中最具优势的地方了。据称，亚马逊拥有60万册电子图书，还包括大量的纽约时报上的畅销书。相比较而言，苹果电子图书商店的畅销图书就要少得多。但就像笔者针对亚马逊前面两个举措所分析的，如果对于Kindle电子书阅读器的大幅降价没有像预期的可以保持和提升Kindle平台的销量，而亚马逊又向竞争对手的平台开放了自己的图书资源，那么已有的图书资源就会逐渐流失到对手那里。而亚马逊在硬件平台失手的情况下，其对于图书资源的控制权也会降低，也就是说，亚马逊的合作伙伴也会成为竞争对手的伙伴，届时，亚马逊图书资源拥有的某些唯一性也就不存在了，那所谓的增加电子图书资源从何而来?原因很简单，人家给你的，也会给竞争对手(比如苹果)，到时候，亚马逊的优势也就不复存在了。因为人家完全没有必要利用亚马逊的开放图书资源了。

当然还有一种可能就是亚马逊Kindle的销量通过降价得到了保持和提升，那按照Foner Books的预测，亚马逊今年仅从Kindle设备上发行的电子图书就可以获利8.64亿美元。加上亚马逊向其它平台开放的图书资源的销售，亚马逊今年的电子图书就可能获利10亿美元以上。而如果按照目前的发展势头，在未来1至2年内，亚马逊就可以在非Kindle设备上销售12亿美元的电子图书。从这个预测可以发现，今年亚马逊的非Kindle平台的电子书的收入仅仅为1.36亿美元，而未来1至2年内将激增到12亿美元，这主要得益于其他硬件平台的增长。但这之中就有个问题，届时基于亚马逊自己的Kindle平台的销售会是多少?其他硬件平台的增长会不会继续冲击亚马逊的Kindle平台?那么亚马逊的整体电子书业务是否会此消彼长?即自己的Kindle平台已经不再重要，亚马逊Kindle的重点将主要以销售电子图书为主?如果这样的话，中间因Kindle的变数还是有的(前面笔者已经分析的)。但从近期亚马逊的举措看，亚马逊以创新之名转型的意味已经凸现，这也再次提示业内的同行，单纯的依靠电子书阅读器盈利或者图书资源不够强大，是该考虑退出的时候了。因为亚马逊的Kindle软硬结合的模式中，至少硬件Kindle的价值(营收和利润的获取上)已经被亚马逊自身和竞争对手大大淡化了。

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